Dans ce nouvel épisode, on reçoit Marion de Robillard, Directrice Marketing et Communication de Qonto. Elle nous parle des défis qu’elle a rencontrés depuis son arrivée dans la scale-up en 2020, du recrutement au rebranding, en passant par les choix stratégiques en matière de communication de marque.

💣 Qui dit branding, dit création d’une plateforme de marque solide et pertinente. Voici les 4 étapes à suivre selon Marion :

1. Embarquer les fondateurs
2. Lister les forces et les faiblesses de la marque
3. Analyser le marché, les concurrents, interroger les clients et les prospects sur leurs attentes
4. Faire infuser la personnalité et la mission de la marque dans un brandbook exhaustif

Le tout, en prenant soin d’intégrer les équipes en amont, notamment à l’international, pour favoriser l’adhésion.

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Emmanuelle : le castor du marketing

Emmanuelle Benoliel a rejoint Aircall il y a quatre ans, après plusieurs belles expériences en marketing B2B SaaS. Rapidement nommée CMO de la licorne, elle a décuplé les cordes de son arc pour accompagner l’entreprise dans son hypercroissance. Celle qui se considère comme une « buildeuse » partage avec nous les apprentissages qu’elle tire de sa première expérience à la tête d’une équipe de 50 personnes.

Marketing et sales, une synergie gagnante

Attirée par les start-ups depuis toujours, Emmanuelle a bien vite quitté les salles de marché pour s’épanouir dans l’univers de la tech. Quand elle arrive chez Aircall, elle ne s’occupe que de la génération de la demande pour l’Europe. Mais les lois du scale-up sont immuables, elle élargit donc son champ d’action en récupérant l’Amérique du Nord, puis le marketing de la marque, des produits… Jusqu’à chapeauter l’ensemble des services. Son meilleur allié ? Les sales ! « Sans un binôme fort avec le sales leader d’un compte ou d’un marché, on n’arrivera pas à réussir. Ni eux, ni nous. »

Pensée court-termiste ou investissement dans la marque ?

Le marketing en SaaS est particulier, car il est presque exclusivement orienté revenus. Les efforts d’Emmanuelle vont donc dans deux directions : proposer des actions qui génèrent rapidement des leads ou du revenu en ciblant les 5 % du marché déjà prêts à acheter ; et tenter de convaincre la direction d’investir dans la marque pour la faire connaître aux 95 %. « Ça m’énerve de devoir penser uniquement à court terme. La marque est plus que jamais importante pour atteindre nos objectifs de chiffre d’affaires ! C’est le seul moyen que les gens pensent à nous quand ils ont un besoin spécifique. »

Le CMO à l’ère de l’intelligence artificielle

« Nos métiers sont en train d’évoluer en intégrant l’intelligence artificielle pour aller plus vite. » Mais il n’y a pas que ça qui change. Le scope du CMO est de plus en plus large, et Emmanuelle doit désormais gérer aussi bien la demande que l’image de marque, le design, le digital, la data… Son secret pour rester à la page est vieux comme le monde, et n’a pas encore été remplacé par l’IA : le réseau de pairs. Elle appartient à plusieurs communautés qui échangent leurs bonnes pratiques, leurs expériences et leurs problèmes, qu’ils soient opérationnels ou stratégiques. « C’est satisfaisant, on se sent moins seule. Mais cela reste un échange basé sur le ressenti d’une ou de quelques personnes. Il faudrait un système de formation clair des CMO, en dehors des pairs. »

Construire la croissance

Emmanuelle est convaincue que pour qu’une entreprise réussisse sa croissance, il faut des profils différents à chaque étape. La sienne, c’est le démarrage. « Je me considère comme une buildeuse, construire de 0 à 100 millions de revenu annuel m’éclate, parce que tout est à faire. » Alors notre castor construit, répare, agrandit et consolide, pour ensuite passer le relais à ceux qui meublent et décorent l’intérieur. En 4 ans, la CMO d’Aircall aura tout appris du management, de la création de notoriété, du rôle de cadre supérieur, et bien plus encore.

Quel sera son prochain chantier ?

[MAJ avril 2024] Depuis notre interview, Emmanuelle a quitté Aircall. Elle orchestre le marketing de Payfit et embrasse une nouvelle voie, celle de CEO avec le lancement d'UnlockM, une plateforme communautaire pour les leaders marketing.

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Tout plaquer pour devenir salarié, vous y avez déjà pensé ?

Derrière ce slogan-choc que vous avez sans doute vu affiché en 4x3 ou sur le cul d’un bus, il y a Anne-Carole Coen et son équipe. La CMO de Swile, l’app qui chouchoute les salariés, est venue nous raconter le parcours semé d’embûches d’une chef du marketing en hypercroissance.

Les enjeux de la scale-up, selon Anne-Carole :

💁 Réussir l’onboarding de tous les collaborateurs
🏗 Structurer les équipes
🌎 Gérer l’internationalisation
💸Continuer à générer du financement

Après avoir construit son équipe marketing de 70 personnes, Anne-Carole endosse désormais le costume de chef d’orchestre, en essayant de laisser la place à chacun, tout en faisant cohabiter chaque contribution harmonieusement. Exercice délicat et passionnant dans lequel, j’en suis sûre, beaucoup se reconnaîtront !

🎧 Les mots d’Anne-Carole Coen sont à retrouver sur notre podcast Instinct Marketing.

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