Licenciements de secrétaires de rédaction remplacés par des agents IA en France, hécatombe de journaux régionaux aux États-Unis, recettes publicitaires à la peine pour la plupart des publications, les temps économiques sont durs pour les médias. En cause, une évolution des habitudes et des attentes des consommateurs, des modèles obsolètes mais surtout une nouvelle révolution numérique, l'intelligence artificielle.

L'Intelligence artificielle est en train de modifier en profondeur à la fois la manière de faire les produits journalistiques mais aussi de les commercialiser. Dans le modèle économique actuel, une partie grandissante des revenus des médias se fait via ses audiences numériques, à travers les moteurs de recherche des grandes plateformes. Beaucoup de journaux notamment ont eu des difficultés pour se faire payer au juste prix les contenus dont profitent Google et autre Facebook pour générer du trafic et donc des recettes publicitaires.

Or le paradigme est déjà en train de changer : là où les médias s’adressaient auparavant à des moteurs de recherche, ils doivent désormais faire face à des moteurs de réponses, les fameux chat IA, et cela change tout, explique dans un article de The Conversation, Henri Isaac, maître de conférences en sciences de gestion à l'université Paris-Dauphine et membre du think tank « Renaissance Numérique ». Selon lui, les médias doivent « repenser entièrement leur modèle d'affaires sous peine de disparition » car les outils conversationnels générés par IA aspirent les contenus créés par les médias et les résument, limitant d'autant la génération de trafic sur les sites d'entreprises de presse notamment. Une logique du « zéro clic » qui inquiète beaucoup les médias.

Face à ce danger déjà menaçant, plusieurs options s'offrent aujourd'hui : négocier le paiement de droits en s'appuyant sur de nouvelles législations. En France, par exemple, une proposition de loi instaurant une présomption d'utilisation des contenus est dans les tuyaux. Objectif à terme : forcer les géants de l'IA à payer des droits d'auteur en amont pour utiliser les contenus d'artistes ou de médias.

Mais ces accords de licence risquent de ne pas compenser les baisses de revenus publicitaires. La tentation de certains médias d'utiliser l'intelligence artificielle pour réduire leurs coûts est également risquée selon Henri Isaac, car cela réduit la plus-value de l'offre.

Le chercheur propose plutôt de s'inspirer de ce que fait le New York Times, qui commercialise des offres couplées : journal, guide de cuisine, d’achat, jeux, podcasts, le tout personnalisé au maximum. Et cela fonctionne, la société a dépassé les 13 millions d’abonnés et son bénéfice par action s’est envolé de 30 % au 1er trimestre 2026. Sauf que tout le monde ne dispose pas de la même image de marque.

Pour les médias moins identifiés, notamment la presse quotidienne régionale, jouer davantage collectif serait sans doute payant en s'appuyant par exemple sur leurs fonds d'archives, inaccessibles à l'IA. Car l’isolement relatif des médias les place depuis des années en position de faiblesse quand il s’agit de négocier avec les Gafam et les évolutions législatives arrivent parfois trop tard pour sauver les entreprises les plus fragiles.

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Aux États-Unis, il existe désormais une start-up qui propose aux citoyens de contester des articles de presse qu'ils estiment faux, ou diffamatoires. Pas de tribunal ni d'avocat : le seul juge est l'Intelligence artificielle, qui statue à partir de ses recherches sur le web sur la fiabilité d’une information journalistique. Derrière des airs de « fact-checking », elle est une arme dangereuse contre le journalisme d'investigation.

« Des journalistes qui ruinent votre réputation...? Pour riposter... voici Objection ». Cette vidéo a des airs de bande annonce de blockbuster américain, mais elle présente la nouvelle start-up américaine de Aron D'Souza : Objection. Une plateforme en ligne qui permet aux individus de contester des affirmations dans les médias via un « tribunal IA ». En clair, des enquêteurs vont faire des recherches puis les fournir à une intelligence artificielle qui devra déterminer qui, du journaliste ou de la personne qui l'attaque, dit vrai.

Une IA donc, présentée comme capable d’évaluer la fiabilité d’une information. Pour Lucas Segal, avocat en droit du numérique, ce système n'a aucune valeur juridique ou officielle : « Cet outil n'a aucune autorité judiciaire, c'est un outil lancé par un organisme privé. C'est la Constitution des États-Unis qui organise le pouvoir judiciaire et c'est elle qui désigne quelles sont les autorités qui peuvent dire le droit.

C'est susceptible d'être dangereux à partir du moment où ça va prendre de la légitimité. Si demain, les citoyens commencent à avoir plus de (foi) dans cet outil-là et dans son score d'honorabilité... que dans une éventuelle décision de justice, ... ça peut devenir dangereux, parce que ça va pouvoir décrédibiliser les médias... »

Son fondateur veut remplacer la justice et les avocats, bien plus chers que les services d'Objection, qui demandent 2 000 dollars, soit environ 1700 euros, pour évaluer la fiabilité d’une information... Pas besoin d'être l'individu concerné dans l'article pour saisir cette justice alternative.

Son fondateur, un entrepreneur et juriste américain, est proche des cercles de la tech conservatrice américaine et il profite du financement du millardaire américain Peter Thiel, connu pour son hostilité à l'égard des médias traditionnels. Les médias sont d'ailleurs la principale cible de la start up, surtout lorsqu'ils critiquent les grands groupes de la Sillicon Valley, et les puissants.

Nicholas Dawes, chroniqueur et consultant en médias aux États-Unis, s'inquiète de cette menace pour le journalisme d'investigation. « Nous sommes dans une situation où il est très facile de s'en prendre à un journaliste ou à un média si l'on n'apprécie pas ce qu'ils ont écrit à propos de soi ou de son entreprise. Et je pense que ce qu''Objection IA' tente de faire, c'est de mettre en place une structure officielle pour permettre cela. S'ils y parviennent – et c'est là toute la question –, cela pourrait encourager davantage les attaques de mauvaise foi contre le journalisme de qualité. En tant que journalistes, nous devons refuser de coopérer, et ne leur accorder absolument aucune crédibilité. »

La start-up se dit tribunal, elle en utilise les méthodes et le vocabulaire : numéros de dossiers, preuves et jugement. Sauf que ce « tribunal de la vérité » se moque de la loi, de la déontologie. Et considère qu'un article sans source clairement indentifiable est un article qui ment... C'est pourtant grâce à des sources anonymes et protégées que certains des plus gros scandales ont vu le jour.

Licenciée, menacée, contrainte à l’exil. En Sierra Leone, le combat d’Umu Thoronka connaît aujourd’hui un nouveau tournant. Cette journaliste, spécialisée dans les questions de santé et de genre, avait été renvoyée en juillet 2024 de la télévision publique, la Sierra Leone Broadcasting Corporation, ou SLBC, après avoir diffusé une vidéo jugée critique du pouvoir. En mars dernier, la Commission indépendante des médias a reconnu le caractère abusif de son licenciement. Elle espère désormais que la Cour de justice de la Cédéao fera de même. Avec un enjeu : briser l’impunité et protéger les femmes journalistes.

C’est par téléphone, sans la moindre notification écrite, qu’Umu Thoronka apprend son licenciement. Un comble pour la pigiste, qui dénonce des années de harcèlement au sein de la SLBC. « Le directeur général de l’époque, qui était aussi notre représentant légal, m’avait assuré qu’il plaiderait en ma faveur pour que j’obtienne un contrat permanent. J’y ai cru de bonne foi. Il m’a même invitée à Freetown pour rencontrer le directeur des ressources humaines, mais après m’avoir fait attendre toute la journée, il m’a proposé d’aller à l’hôtel et de revenir le lendemain. Il a commencé à me faire des avances sexuelles. J’ai refusé et, à cause de cela, j’ai été privée de nombreuses opportunités ».

Pendant dix ans, Umu Thoronka reste pigiste, sans contrat permanent. Ses avocats pointent un système qui l’a laissée sans protection. Parmi eux, Ikechukwu Uzoma, de l’organisation Robert and Ethel Kennedy Human Rights Center. « Elle a été licenciée par un simple appel téléphonique, parce qu’elle ne bénéficiait pas des protections d’un salarié à temps plein. Or, après plus de dix ans dans l’institution, elle était toujours maintenue dans un statut précaire de pigiste. C’est cette précarité qui a permis ces abus : pendant des années, elle a été écartée des promotions et d’un contrat permanent. Il existe un lien direct entre cet environnement de harcèlement et d’intimidation, et son licenciement abusif ».

Le licenciement intervient après la publication d’une vidéo sur les réseaux sociaux. Umu Thoronka y montre une femme publiquement humiliée lors d’un meeting présidentiel, après une question sur le coût de la vie. Dès le lendemain, elle reçoit des menaces pour retirer la vidéo. Des pressions qui illustrent un système de harcèlement plus large, explique Eastina Taylor, de l'ONG Women in the Media Sierra Leone. « Le harcèlement sexuel commence dès l’université et se poursuit dans les rédactions, mais aussi lors des interviews. Il arrive que quelqu’un vous regarde et vous dise : "J’aime votre robe, j’aime votre poitrine". Moi-même, en tant que journaliste, j’y ai été confrontée : certains refusent qu’un homme les interviewe et demandent spécifiquement que ce soit une femme ».

Face à ces pratiques, Umu Thoronka veut aller au-delà de son cas personnel : mettre fin à l’impunité. « Si j’ai saisi la Cour de la Cédéao, ce n’est pas seulement pour obtenir réparation, mais pour mettre fin à l’impunité. Je veux que d’autres femmes puissent parler et faire valoir leurs droits ».

La procédure est désormais entre les mains de la Cour de justice de la Cédéao, saisie en septembre 2025. Mais le gouvernement sierra-léonais n’a toujours pas répondu. Ses avocats viennent de déposer une requête pour contraindre l’État à réagir. Une affaire qui pourrait faire jurisprudence pour la protection des femmes journalistes dans la région.